在我的中学旁边就有一家五芳斋，平时中午也会从学校食堂溜出来去五芳斋吃碗面，点个大肉粽。这个陪伴许多人成长起来的老字号品牌，就像家门口的早餐摊一样，没有广告，老顾客也会一直买下去。

  不过这两年出现在视线中的五芳斋显然有些不一样，令人眼前一亮过，也踩过雷被人骂过，更多时候则是让人惊掉下巴：“这真是我认识的那个五芳斋？”

  等10条生活准则，有的与产品软糯、馅儿多等特点相对应，有的则单纯传递态度。

  变成蓝色塑料马的发小、井口的咖啡拉花、把头埋进地里的乡情，都让人觉得好像有点意思但又，看不懂。

  不过细想“与故乡和解”这一则，近乡情怯，是既渴望见到亲属和朋友，又害怕发现彼此身上的变化，可能长期离乡，连方言都讲得磕磕巴巴。这种矛盾的心情，就像片中把头埋起来的游子，手里捧着糕点想要送人，却又不好意思。新年正值返乡高峰，对于许多心思细腻敏感的人来说，倒是很容易共情。

  以2009年为界，在那之前五芳斋几乎不做广告。那年五芳斋有两件大事发生，

  品牌营销层面，围绕端午节进行风俗文化赛事上的拓展，在《舌尖上的中国》崭露头角，与同名的“汤圆大王”武汉五芳斋“联姻”，与迪士尼合作推出漫威联名礼盒，以1000万元征集裹粽机器人……

  张改花的手速快到什么程度呢？大风天接住你的假发，打喷嚏接假牙，洗澡接肥皂，简直快准狠。

  那张改花是谁？一名普普通通的包粽工，一分钟可以包七个粽子，造就了她惊人的手速。

  的核心信息，这种冷幽默与沙雕风格，也让人想到台湾全联福利中心冷面的“全联先生”。

  、五一致敬员工的姓名海报，而真正出圈并且引起讨论热潮的，是这支2018年端午节的视频广告。点这里就可以看项目详情

  此片一出，圈内炸开了锅，广告黑榜在微信公众号上征集到了150条用户评论并悉数公开，评价大多比较负面，“太长了”、“故弄玄虚”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。很大一部分争议集中在文案上。以下节选了一部分文案：

  每一片雪的说话声是真实的，里面有露水和希望。每一个白天都紧跟着黑夜，是真实的。每一个黑夜都紧跟着白天，是另一种真实。黑胶唱片是真实的。阿法狗也是真实的。如果用生命去跳广场舞，广场舞就是握紧的全部真实。我们也可以看到的是，在这支短片中，品牌试图构建一个糯米视角的世界观，这样一个世界原始、庞大、自然、真实，这就势必会涵盖很大的信息量，还包含一些非常意识流的意象。但对于用户（准确来说是抱着看同行作品的心态前来的广告人）来说，比起看懂这种世界观，搞懂背后的逻辑与品牌策略或许更重要，自然觉得“太过啰嗦”。而这些文案作为短片的VO出现，本应阐释或引导画面，却让画面更费解甚至显得刻意，就像很多人评价的，“不知所云”。

  以人来拟物（逻辑上是物品拟人）的广告并不少见，18年鲸梦为每日优鲜做了一个系列短片

  也让人想大呼“神经病”，但必须得说这种脑洞大开的病毒视频，的确让人印象非常深刻，在陷入争议的同时客观上也带来了品牌声量。

  回到五芳斋端午节的这支糯米广告，也有人为其鸣不平，认为甲方很敢，乙方也很有自己的坚持。如今再回过头来看，比起重复洗脑广告，这样大胆的尝试对广告创意行业的发展才更为有益，而且它切切实实地刷屏了。试想我在刷微博或朋友圈时偶然看到这一个莫名其妙的视频，看完才恍悟是五芳斋的广告，这时候我可能也有分享出去的冲动，不管是吐槽还是惊叹，它都激起了我的表达欲。而论及转化，环时互动CKO金鹏远在其微信公众号老金扯谈中直接甩了一张五芳斋的销售成绩海报，电子商务平台2018年6月11日单日销量比去年同期增幅90%。不过这可能也与五芳斋在5月初推出的复联3礼盒、5月底限量销售的100块钱的粽子以及端午前的电商促销等有很大关系。

  这一年，天猫“国潮来了”横空出世，五芳斋也与天猫国潮来了IP合作，并且跻身“2018年老字号品牌发展指数TOP100榜单”第六位。重阳节，为了推广五芳斋重新推出的“重阳礼糕”，环时互动重新剪辑了五芳斋1989年的纪录片。

  点击查看项目详情彼时铺天盖地的复古国潮尚在兴起之中，“复古”皆是“仿古”，而五芳斋直接搬出“真·古”纪录片。视频播放量很快就达千万量级，网友反应也很真实。

  更精彩的是，这部纪录片中高糊的路人甲乙丙，还被截出来放大了做成亮瞎眼的寻人启事，为话题增添了更多社交属性（但也莫名有点诡异）。

  18年国潮的兴起让一大批国产品牌都开始回溯自身历史，以年轻化的方式重新演绎品牌文化，以期与更多年轻用户做沟通。刚放飞自我的五芳斋，能够说是迎头赶上。

  这支短片号称“由亚洲顶尖影视制作团队制作，300名国际国内专业技术人员，400幅插画手稿，2400张精细图层，270台机器同时渲染，1600个小时持续工作，只为这90秒”，却被业内人士指出札幌啤酒 SAPPORO BEER 2010年的一支广告片。札幌啤酒 VS 五芳斋

  对此五芳斋却始终没有作出回应，代理商是谁也一直未知，这件事就此不了了之。

  这支短片无疑具有实验性，虽然环时有自曝埋在短片中的各种彩蛋，好像是想让具有探索精神的“影迷”们看懂，满足一小部分细分群体的个性化需求，但就普通大众而言，是不是只想让我们看个感觉？

  这些看似不着边际的社交广告，让五芳斋这个90%用户年龄大于50岁的品牌，得以触达更多莫名其妙的、个性的年轻人们，让他们也知道五芳斋，甚至愿意为其买单。年轻化，是大多数品牌都在做的事，五芳斋只是做得更加出格一些。这也给了品牌之后的社会化传播更多的可能性，比如让人期待起它这个端午会整什么幺蛾子。

  另一方面，虽然五芳斋以“粽子”出名，但以上所提及的广告片，除了端午节营销之外都不是在推广粽子，而是清明节的青团、重阳节的糕点、中秋节的月饼、新年的礼盒。五芳斋在2009年就提出要打造米制品行业的领导品牌和中式快餐连锁的品牌，

  以“端午、中秋、春节”及日常伴手礼为抓手，五芳斋也能够深入到更多元的生活场景中。

  根据官方公开的数据，2019年五芳斋的全国零售终端在五万个以上，线家。高速服务区的五芳斋粽子，外卖触手可得的五芳斋套餐，电子商务平台随时下单的节日伴手礼，就渠道来说，五芳斋已非常日常化。但消费者是否也已将五芳斋的产品列入日常的食物选择中？

  回顾五芳斋这几年的社交营销案例，比起提升新老用户的复购率，或许更多是为了改变大家心中的老品牌形象。这个形象没有丢掉传统的东西，反而用了很多新奇的方式在溯源，在怀旧，在重构，也许在五芳斋的眼里，看不懂广告没关系，记住这个品牌就够了。

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