一年一度的“双11”购物节已在路上，众所周知，这场大促起于电商、兴于电商，长久以来线上渠道始终为绝对主角。不过，随着实体商业持续转变发展方式与经济转型以及线下渠道数字化发展，零售大促的竞争格局或将发生微妙的变化。

  眼下，被视为消费市场主导者的年轻人逐渐发现，“线下比线上贵”的固有印象正被打破，同款商品往往线下性价比更高，且能收获更丰富的消费体验。

  虽然目前才10月中旬，京东和天猫两大电子商务平台的“双11”活动时间表已经出炉，分别将于10月23日、24日开启预售。

  这几日，南京姑娘沈雨涵慢慢的开始做起购物功课。她惊讶地发现，去年底在商场购买的一款蓝色牛角扣大衣，仍在电子商务平台上销售，而且“品牌钜惠”券后价比当初的购买价还贵上200元。

  “赚大了！”沈雨涵笑着和记者说，为了尽最大可能避免退换货的麻烦，去年“双11”期间，她特意去逛了一圈商场，打算试中合适的衣服再到网上买，“毕竟网上会便宜些嘛！”这件蓝色大衣上身后，沈雨涵满心喜欢：衣服原价为2119元，6折促销价为1271元。“我再考虑下”，她转身想走，却被店员喊住了：“你放心，我们的价格只会比线上便宜，你可以带一件。”

  当着店员的面，沈雨涵打开了该品牌官方旗舰店，果真同款大衣线元，她当即决定拿下。让她没想到的是，时隔近一年，这件衣服的“商场价”仍然比“电商价”便宜。

  沈雨涵直言，“我们是跟随电子商务平台成长的一代人，冲着价格实惠公道、品种丰富，一直习惯于网上购物。但有了这次购物经验，我感觉不妨也看看线下，或许能得到更佳的体验。”

  深有同感的还有南京网友“miboo”。她发给记者的照片显示，由于商场促销活动力度惊人，其在线下购买的一双渔夫鞋成交价为1180元，电子商务平台的销售价高达2950元，“打了五折还带拐弯，一旦商场‘卷’起来，电商也比不过！”

  张先生喜欢吃家门口一家小店的米线，外卖平台的订单记录显示，一份水煮肉片米线元（多数情况下免收），店铺满减优惠7元，算下来实际付款31元。不过，前不久他刚好路过此店，就选择了堂食，水煮肉片米线元，相比外卖价足足便宜了10元！“实体店的成本要高于外卖渠道，为什么堂食比外卖便宜这么多？”张先生难掩疑惑。

  王小姐是南京某大型超市的会员，会员卡年费为258元。此前，她都是通过手机App续办会员卡，直至几天前，她走进超市，有工作人员迎面走来：“办会员卡吗？只要办了，可以不要钱拿份水果。”王女士不禁动心，相比线上开卡的无优惠，她在线下“赚回”了一盒售价为32元的冬枣。

  今年暑假，许女士一家到武汉去玩，她通过在线旅游酒店平台预订了某酒店的一套双床房，价格为每晚260元。办理入住时，她抬头望了一眼，酒店大堂悬挂的价目表显示，该套房间的标价比网上预订价还要少40元钱。酒店经理主动加了许女士微信，“你只订了一晚，后面几天可以直接通过我们订房，能便宜一两百元！”

  除了明显的价格上的优势，与线上渠道相比，年轻人可以在线下实体零售店更真实地感知产品，不需要做“复杂的优惠算术题”，也能直接即买即走，难怪慢慢的变多年轻人高呼“线下消费真香！”

  记者接触的南京小吃店老板透露，店家做外卖生意的成本包括平台抽成、骑手配送、网络在线营销等，考虑消费者遇到配送费过高的店铺都会跳过，外卖平台显示骑手配送费多数是免收，但这个支出实实在在发生。所以，店家只可以通过调高价格来保障收入。与此同时，店内启用自助点餐、智能结算系统、洗碗机等，用工成本有所缩减。“一增一减”之间，加上店家也不希望过多依赖外卖平台引流，导致堂食价格反而低于外卖价格。

  面对电商的咄咄逼人，大型商超也通过拓展业态、改进经营模式应对消费市场的变化。比如，今年以来折扣零售风起，10月13日，某知名超市宣布下调线多款商品的价值，对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。按照负责人的说法，“折扣化不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜。”

  德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，“我买的都是我真实需要的东西”和“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，成为主流消费观念。在业内人士看来，电子商务行业流量红利见顶，线上对线下的挤占正在逐渐减小。同时，随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。

  值得一提的是，多家电子商务平台也从线上走到线下，持续推进本地生活服务和到家业务，线上线下一体化已成趋势。